营销科学协会委员：做好准备迎接新媒体时代

　营销者无法预测投资于新媒体到底能带来多少回报，但他们至少能提前做好准备，适应营销环境的改变，更好地运用越来越丰富的媒体选择。

　　在评估媒体效度时，营销者面临着以下两个截然不同而又同样困难的挑战：首先，要理解好现有的不断更新的媒体，并利用好它们；其次，未来营销环境将不断改变，随之而来的是媒体的同步更新，营销者必须对此做好准备。这两个挑战息息相关，因为现有媒体的表现将决定未来媒体的普及情况。

　　新媒体面临的现实问题

　　比起只有电视、电台、印刷广告和直邮广告的年代，现在媒体预算和投放方案复杂了很多。目前，媒体预算和投放方案包括了网络营销的多种形式（包括广告以及网络搜索引擎），更多的产品投放选择，电话以及其他一些新出现的，消费者控制力度大于生产方控制力度的媒体。一些大型的广告公司不断地表示，它们对于分开或组合使用这些媒体所能产生的效果存在着一定的担心。为了了解这些媒体的效果，他们需要通过市场调研或其他一些测量工具来量化以下两个问题：其一，不同的媒体如何接触消费者；其二，不同媒体对于建立品牌以及最终引发消费者购买行为的作用。

　　新研究方法（如渠道接触能力评估，口碑传播测试，在线广告测试与追踪等）的出现，使营销者可以更好地检测消费者对不同媒体的反应。在测量不同媒体的独特的影响因素，如有效时间、效果持续时间以及影响消费者行为的原理方面，更是取得了很大的进步。为了更好地测量媒体的有效度，营销者必须把这些影响因素与财务表现捆绑在一起，如计算采用这些媒体的成本，以及衡量媒体的投放为企业带来多少收入。可是，新媒体的低渗透和统计困难， 阻碍着这种捆绑，就好像营销者很难拿手机广告或互联网搜索广告的曝光度和有效度来与电视广告的曝光度和有效度比较。

　　现在的消费者变得越来越主动。通过网络搜索，个人博客以及参加一些由品牌赞助的网络平台，消费者产生自己的看法，因此，营销界越来越需要一种通用的评估媒体曝光情况的方法。这些方法成功的标志是，它们可以应用于新媒体的实验，互联网使用情况的追踪，个体消费者长期反应模型的建立，以及把多种数据与下一代媒体组合的综合运用。如果能把这种方法与传统媒体支出的方式，以及消费者参与传统渠道的方式结合起来，营销者就可以很好地运用这种方法。但是，就目前环境而言，这种方法是否有效仍然还是一个未知之数。

　　未来媒体面对的问题

　　有很多原因使营销者很难确定哪种媒体组合最适合当下，同时，也很难预测未来媒体的组成。造成这种情况主要有以下几个原因。

　　不断变化的媒体选择。现在，消费者们对媒体的态度和以前（即被动的电视媒体或直邮）不同。对于广告主而言，找到一种日平均使用量超过24小时的媒体已经不是一件容易的事了。从研究意义的媒体有效度和媒体曝光频率上看，新媒体与电视媒体或直邮媒体的消费有很大区别。

　　众所周知，现在的年轻一代通常都同时利用多种媒体，如互联网、游戏还有一些传统媒体，但是，随着他们的成长，这种方式还会继续吗？面对着这个年轻的细分群体，广告主和广告商投放了更多的广告以接触更多的目标群体，但是，这些消费者们又是以怎样的方式来接受及回应这些信息呢？

　　消费者创造的传播方式与购买过程相关，但究竟是如何相关呢? 比如说，消费者之间的相互传播无疑是广告商营销活动的结果之一：

　•除此之外，还有其他因素引起消费者之间的相互传播吗？

　　•它为其他消费者传播了一个正面的还是负面的印象？

　　•影响了哪些消费者或哪个细分群体的消费行为？

　　•这种影响力的扩散速度如何？持续多久？

　　•消费者传播的方式会随着行业的不同而改变吗？

　　•顾客传播的信息会随着产品介绍及顾客忠诚计划的不同而改变吗？

　　对于这种消费者自发传播信息的方式，我们称之为消费者媒体，即由消费者产生的媒体，许多行业领导者都对其效用存有一定的担忧。他们不能确定使用这些媒体可能带来的结果，无论是意料之内的，还是意料之外的，因此，他们会谨慎处理这些媒体。然而，越来越多的企业（包括一些行业领导者）都积极地倡导消费者与品牌之间的互动，共同创造消费者的品牌体验，虽然这样做意味着企业要放弃一些建设品牌的控制权。

　　消费者对于新科技的不同接受程度。其中一个重要的选择媒体的方法是考察消费者对于技术的接受程度，如：

　　•互联网会持续发展，还是会面临饱和？

　　•饱和的情况会仅限于年轻的群体吗？

　　•电子游戏技术会继续朝着互联网方向发展，并随之成为一个举足轻重的广告平台吗？还是会像其他技术一样随着时间的推移而退出历史舞台？

　　•手机会被用作视频短片、广告以及电子商务的平台吗？还是说仅仅会作为人们日常的个人通讯工具？

　　不断改良的商业模式。哪种形式的广告商业运行模式是可行的？要回答这个问题，首先要了解以下几点：

　　•消费者会接受新技术吗？

　　•消费者会利用这些技术主动地或被动地与企业进行沟通吗？

　　•新技术的接触面、使用频率以及效果足以使它们成为广告媒体？

　　•电子商务会成为一个更重要的因素，还是会从经济方面考虑与广告整合到一起？

　　新媒体的有效程度取决于广告业运作模式，尤其是广告的价格。当然，在营销者还没有完全了解投资回报率的情况下，我们不可能预测到底投资于新媒体能带来多少回报。但营销者至少能提前做好准备，适应营销环境的改变，更好地运用越来越丰富的媒体选择。

　　（本文作者Gordon A. Wyner，营销科学协会执行委员会委员之一，Millward Brown公司策略部门副总裁）

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