前言

快2024年了，天气降温明显，一些品牌在抓紧过冬，蜜雪冰城IP雪王穿起了喜庆的东北大棉袄，在冰雪的街头手拿大花扇，引起社交平台热议。紧接着瑞幸和茅台也幽默地推出酱香拿铁咖啡，带领消费者体验新味蕾。这些品牌并非为了推出新品，而是为了“打广告”，就像品牌用“每一杯酒精度低于0.5%的酱香拿铁咖啡”这个“钩子”来制造话题，吸引用户关注。那么，品牌打广告何时休之？不打广告的品牌能成活吗？下面来重新探讨一下品牌为什么要“打广告”的话题。

广告圈的人都知道越是知名度高的品牌越是喜欢打广告，广告的费用也是高于其他成本，而大品牌更是比其他小品牌更舍得下重资本投放广告。像今天家喻户晓的可口可乐、本田汽车、宝洁等等品牌都是大规模和持续保持广告砸钱的结果，这也是封住竞争对手抢占市场声量的结果。

然而，百年不衰败的品牌凤毛麟角，不投放广告并不现实，因为品牌想花钱在其它地方比如产品原料成本、服务成本后，会发现花的钱比广告费还多，这并非明智。因此假设所有品牌都不做广告，消费者在货架上挑选商品将无所适从，无法分辨不同品牌的差异性，即使产品成分再好，也无法被消费者选中，消费决策成本上升，影响品牌销量。

所以市场是残酷的，消费者会随时选择遗忘，而重复投放广告，重复洗脑的目的都是告知，用以提醒和扩散品牌声量巩固消费心智。

说到打广告最猛的，必定要提到大品牌，而让品牌痴迷广告的缘故是为了提高知名度，保持品牌的熟悉感，吸引更多的潜在客户。而且广告还可以扩大市场规模、传递品牌形象和适应市场变幻，帮助大品牌在市场中保持竞争力，并与消费者建立强联系。简单地说，为了不被消费者打入“冷宫”，大品牌必须保持“新鲜感”。

新鲜的感觉是消费者与生俱来的追求，是一种品牌联动各方资源紧跟时代潮流的营销新姿势。例如在前段时间安慕希就网友们讨论长得像安慕希的大楼时，安慕希品牌随即借助这热点制造话题并成功引发自来水般的传播效果，这也是品牌长期发掘新鲜话题，紧随消费喜好的结果。

其次，注入新鲜感血液的品牌，都在不断制造活动制造存在感，消费者也不会觉得品牌变老。像麦当劳将买单小票变身成为消费者“身份”标签，自觉地将小票戴在胸前，成功揽活消费者的关注，还有盒马鲜生趁着网友拍摄的“帝王蟹把它的龙虾同事吃了”视频在网络火爆的时机，立刻制作了一个借势话题“引起其他同事普遍性恐慌”。因此，保持新鲜感的大品牌加上成熟的敏锐度将会得到更多的市场机会。

广告的本质是通过付费的方式把内容呈现给大众，从而引导和促进销售，而促进销售的广告一定是做对了内容。用户不会讨厌“对”的广告，不管自然内容抑或是付费的广告内容，只要广告内容好，用户就会心平气和地点击内容并观看，从而促进广告转化。比如某些网络平台的“摇一摇”广告，“一键跳转”的“假”点击赞助广告，即使充满着强制化的“欺骗”意味，但是只要广告内容足够吸引力，就是对的广告。

广告已经进入了存量竞争阶段，未来具有社交网感、符合消费价值观的广告将会持续俘获市场欢喜。一些社交平台也在通过增加社交娱乐的内容，吸引更多受众，比如facebook将深化AI 工具，提高用户兴趣预测的准确性，meta也计划减少新闻内容增加更多娱乐内容比如“消息直达广告”供能，以提供品牌与消费者更多沟通机会，以吸引更多新消费者，这让品牌有了更多社交营销的机遇。

今年还看到迪士尼乐园的数字藏品营销，主打科技与潮流碰撞，激荡消费收藏和社交传播的快感，增加与目标受众的互动实现营销目的。由此可见，做对的广告就是在竞争激烈的市场时刻保持敏锐度，通过与目标受众的互动、沟通，实现营销目标。

小结：站在瞬息万变的市场大环境边，广告永远是品牌从源头上降低成本和解决传播问题的对策，营销也是品牌降低消费者沟通成本，提高品牌传播效率的基础。