作者：陈勇，鸟巢峰会特邀讲师，金匠奖受CMO喜爱的营销专家，百度北京&深圳分公司转化率咨询专家，被誉为“转化率特种兵”。

本书摘自他的著作《超级转化率：如何让客户快速下单》，中信出版社出版。

为什么客户看到商品不购买？为什么客户老是说在考虑，但就是不下单？

回顾一下自己买东西的时候，为什么在这家买，不在那家买，也就是你在这家买的理由是什么？几个或几十个人的理由存在很大的差别，但是这些理由无外乎以下几种。

以上的各种购买理由归类后，你会发现它们在客户从看到商品到最终成交中所起的作用是不一样的。

从客户看到商品到最后购买的过程可归为：激发兴趣—建立信任—立刻下单三大步骤，这三大步骤就是由六个要素控制的，它们分别是：互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。

其中，“互惠”是为了产生兴趣；“承诺与兑现”是为了产生轻度信任；“信任状”是为了信任转嫁；“畅销好评”是从众的心理，为了持续积累信任；“刺激痛点”最终目的是远离痛苦；“稀缺”是为了立刻成交。

精油头部品牌阿芙在让客户占便宜这个角度做得很好，客户下单后都会收到一大堆赠品，其实这些赠品是小样，客户试过不同的小样后，知道自己更喜欢哪个，今后就长期买，加上送了很多小样，客户的好评就会增加，进一步促进正在看评价的潜在客户下单。

但是也有另外一些常见的情况：吃饭买单的时候，饭店会送你优惠券，但是为什么大多数情况下你会扔掉优惠券？

很多京东、淘宝店在店铺首页或产品页面上都会标明先领券后下单，但为什么大多数情况是你领了券但是不下单？

我调研了上百个不同行业和职位的人，回答不使用优惠券的原因很多：优惠券活动的规则过于复杂；优惠的力度不够，比如满 500 元减 10 元；心里没觉得占到了便宜；产品不是特别想要，优不优惠无所谓……

还有一个有趣的现象是：有的人费了好大精力，好不容易抢到了小米的 F 码（F 码本身不是常规意义上的优惠券，只是凭 F 码，有购买到小米手机的权利），很多人如果抢到后不去使用 F 码，也会去淘宝、微博或朋友圈里卖掉，为什么会这样呢？

真正的原因只有一个：容易得到导致不珍惜，不容易得到所以珍惜。

既然不容易得到，客户才会珍惜，才更有可能使用优惠券。那我们要做的就是提高优惠券的获取难度，让客户不那么容易得到。

我们经常看到“假一赔十”“假一赔百”之类的广告语，但是你作为消费者，相信商家这一类的承诺吗？

你大概率是不相信这种承诺的，除非你相信这个平台，否则无法相信这个平台的承诺。这也就是为什么不少人买电子产品会优先去京东上购买，因为他们相信京东不会卖假货。这种信任怎么来的？这归功于京东早期的宣传，加上自己经常去京东上购买，发现都是正品，就更加信任这个平台了。

那如果你对这个卖家或平台没有什么感觉，怎么相信它说的是真的呢？答案就是对方兑现了他的承诺，你就开始相信他了，也就是承诺和兑现。

承诺是指商家给出的一种保证。比如，我们常见的“包邮”“正品保证”“7天包退”“真 4K 电视”“精致搭配”“快至 56 秒到账”等。兑现是指实践证明他们兑现了这种承诺。

2019 年年初，我给创维电视做营销咨询，提高创维电视电商的支付转化率。

一般情况下买智能电视的决策人是家里面的顶梁柱，这个时候一定要加强顶梁柱的责任感，而创维的这款智能电视有个专利技术是其他同行电视所不具备的，就是光学防蓝光。

这种专利技术能实现在保护全家人眼睛的情况下画面还不偏色，而其他电视如果要实现护眼功能就会导致画面偏色。消费者的问题：是否保护家人眼睛，特别是小孩的眼睛？

承诺与兑现的方法就是：前文做出承诺，后文做出常理上认可的实现承诺的保障措施 +成功案例。

所以我在策划创维某款护眼电视的营销页时，第一屏就出现了“护眼”“保护家人眼睛”（前文做出承诺）这两个关键词。

创维某款电视截图

常理上我们认为实现保护眼睛的保障措施是什么呢？就是有特殊的技术等，于是营销页上有了下面这张图。营销页的后面口碑见证板块里面也提到了保护眼睛。

创维某款电视详情页截图

信任状的表现形式很多，下图只是列举一些常见的信任状。

其中，检测报告因为专业性和严谨性，所以内容相对晦涩难懂。比如，由福建省产品质量检验研究院给南孚迷你充电宝出具的检测报告上是这样写的：先将手机放电，直至电量显示为 5%，用充满电的充电宝给手机充电，直至充电宝电量耗尽，记录此时手机的电量。备注一栏里显示参数：iPhone 6s Rose Gold 16GB。检验结果：100%。

检验报告上的这些话不太好理解，需要反复读几遍才明白，为了便于消费者理解，我们在忠于检验报告原意的基础上把它翻译成大白话“检测表明：南孚迷你充电宝能给iPhone 6s从5%的电量充到100%”。 

我在2016年11月开始给每周一花行业头部品牌花点时间做营销咨询，帮他们把有赞店铺每周一花产品的支付转化率提高了117.9%。

大部分人网上买花最关心的三个问题中都绕不开一个问题：好不好看。

那如何定义一种美，让大多数人都认可这就是美呢？

来找信任状。首先想要专家参与，我在交流中得知花点时间的首席花艺师在花艺领域有17年的经验，在学花艺的过程中有个在专业领域特别牛的老师叫罗比·霍尼（Robbie Honey）。

畅销好评的作用是为了让大家产生从众的心理。

既然大家都买，评价也高，说明质量没问题、服务没问题、售后也没问题。畅销好评表现形式很多，下图只是列举一些常见的使用方法。

畅销好评的使用方法

2017年8月我开始给无忧保姆做营销咨询，帮他们提高转化率。在梳理无忧保姆的畅销好评的时候，找到了很多“畅销好评”，这里节选两点：

● 全国有 116 家直营店

● 获得了几千面客户送的锦旗和很多感谢信

于是在宣传推广页的不同位置运用这些畅销好评。他们已经有 116 家门店了，但是设计作图的时候遇到一个问题：怎么表现门店多？这个问题简单，直接将所有门店的位置（以城市为最小区域）以小红旗的形式展示在地图上就好，但是无忧保姆的门店主要分布在经济发达的东南沿海地区，于是只突出有门店的城市就好。

这样就把畅销好评里的“全国 ×× 家店”用好了。获得了客户送的锦旗和好评，但是页面上直接放锦旗，会不太协调，于是我想到了把客户送锦旗的照片用在客户头像上，这样可以在一个板块里把锦旗、客户评价都放上。

原因很简单，就是我们或亲人处在生病痛苦中的时候，会想着赶紧远离痛苦。让对方远离痛苦的前提是让对方意识到他很痛苦，那要怎么做呢？这就需要用到痛点刺激。

这里的痛点刺激，是指通过语言、图片、视频的方式让对方回忆起对某事物的厌恶心理，从而产生痛苦。当消费者想要远离痛苦的时候，下单的可能性就会大很多。

先要找到消费者确定对某产品品类厌恶的点，然后用某种形式将这些厌恶的点表现出来。比如，买智能电视的时候，消费者讨厌播放的时候卡顿有拖影，那就在宣传页面上把这点表现出来，如下图所示。

2016年南孚电池聘请我为他们的营销专家，帮他们提高天猫店迷你充电宝的支付转化率。在页面的前几屏我就用到了痛点刺激。

充电宝比较耐用，一般1—2年才换一个新的。要说服消费者再买一个新的充电宝不太容易，所以我们重新定义，迷你充电宝不是传统充电宝的替代品，而是补充品。传统的充电宝基本都是 10000 毫安以上的，这就导致传统充电宝的体积会很大，这是一个痛点，于是我们设计了这张图。

日常使用中，理想的充电宝需要具备小巧轻便这个特点，但是大家潜意识里会担心，充电宝小的话，电量是否够用。于是我们在这张图中放了两个卖点：小巧轻便、电量够用。这样就把消费者的需求给锁定了。如何显得小，女性的锁骨都比较纤细小巧，于是这张图中把迷你充电宝放在女性锁骨的位置。

● 买高铁票，在系统显示还有很多票的时候你会选一下座位，是选靠窗的位置还是选靠过道的位置。但是，我们会发现当指定行程就剩几张票的时候，基本就用系统默认的座位，不会去选靠窗还是靠过道的位置，只想赶紧支付。

● 在京东上买东西的时候，一开始在搜索结果页中慢慢看，但是当你看到某件商品被系统标上“仅剩 2 件”“仅剩 5 件”的标签，就会优先点进去看看。

一旦稀缺出现，人们就会产生紧迫感，这种紧迫感会促使人们立刻成交。下图列举了一些常见的稀缺形式：

在使用稀缺的时候一定要简单干脆，千万不能让人去猜稀缺的资源是什么，如下图所示。

这张图让人很抓狂：一是因为不知道稀缺的是什么，“每天仅限前 25 名咨询者”字太小，导致根本看不清；二是 1000元优惠码、报名就抽 iPhone、无理由退款（稀缺的好处太多也很麻烦）等这些信息排版太乱，且放了太多的配饰（文中兔子、灯笼还有一堆乱七八糟的点缀），让人找不到重点。稀缺的设置一定要简单干脆。

如“仅限每天前 5 名预约家长，赠送 980 元的家长同步围棋课”。

有些稀缺的设置就比较特殊。比如，新世相读书会搞过一次活动，每满 10000 人报名，课程价格就涨 5 元，然后过一小时之后去看，满了 20000 人，课程价格果然涨了 10 元，这个时候没买的人就会懊悔一小时前看到怎么不去报名，于是赶紧报名了。有些商学院也会用稀缺。比如，每学期仅招 50 人，满了就只能等下一学年再报名。

回顾一下，为了促使客户快速下单，我们先通过互惠来和消费者产生联系，通过承诺和兑现让消费者产生轻度信任。

信任度不够，用信任状来转嫁信任，让消费者的信任从初级信任提高到中级信任。信任度还不够，就用畅销好评来让消费者产生从众心理，进一步把中级信任提高到高级信任。

接着用痛点刺激让消费者想着要远离痛苦，这个时候只需要用稀缺让消费者产生紧迫感，让他马上下单。

整个过程流畅到一气呵成，消费者就这样从看到商品到最终下单了。这是一个完善的逻辑模型。在你做宣传页面的时候，是按照正常人的思考方式来做宣传页面，只要这个页面符合客户的购买行为逻辑，就能让客户买买买。

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